Falamos no nosso blog que a produção de conteúdo é a base de uma estratégia de marketing digital de resultados para a sua empresa. É o conteúdo de qualidade que atrai visitantes para seu site, torna a sua empresa autoridade no assunto, alimenta ações de relacionamento com os leads e os prepara para o momento da venda. E para que toda essa máquina funcione bem e chegue ao objetivo final, é essencial que você conheça as etapas pelas quais seu público-alvo passa antes de se tornar um cliente: a Jornada de Compra.

A quantidade de estágios, assim como no Funil de Vendas, varia de três para quatro, dependendo da fonte que foi utilizada. Nós, na Ponto Âncora, nos baseamos na metodologia de 4 etapas, sendo elas as seguintes:

Vamos ver cada uma delas, seus objetivos e exemplos práticos:

1) Aprendizado e descoberta

No início do processo o consumidor não sabe (ou não sabe muito bem) que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está despertando o interesse para determinado tema e o objetivo da sua empresa é capturar a sua atenção para mais adiante fazê-lo perceber que ele tem um problema ou uma oportunidade de negócio.

Exemplo: Joana é dona de um pequeno mercado. Como sua loja precisa renovar estoques frequentemente, ela procura na internet ajuda para organizar seu trabalho. Se sua empresa oferece um software de controle de estoque, nesse momento poderia oferecer para Joana posts de blog com temas como “Dicas de como organizar o estoque de sua empresa”. Como é um tema que ajuda no seu dia a dia, ela o encontra através da busca na internet ou por compartilhamentos nas redes sociais e se interessa.

2) Reconhecimento do problema

Aqui o consumidor já se aprofundou um pouco mais no tema e percebe que tem um problema ou oportunidade. O objetivo aqui é “gerar” essa necessidade nele, ou melhor: revelar para ele um problema que ele tem, mas que ainda não sabia. A partir disso ele começa a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás de soluções para ele.

Exemplo: Joana começa a notar que tem dificuldade em controlar o estoque de sua loja e que precisa achar uma solução para facilitar sua vida. Ela então começa a procurar informações sobre como melhorar seu trabalho. Um post que sua empresa pode fazer seria “Como calcular o estoque ideal para sua empresa”. Ele também poderia ser um vídeo sobre o tema ou até mesmo uma planilha modelo que ajudasse com a tarefa.

3) Consideração da solução

Após pesquisar mais o comprador mapeou algumas soluções possíveis e começa a avaliá-las. Aqui é preciso que ele identifique o seu produto ou serviço como uma (boa) solução para ele. É interessante criar senso de urgência para que ele avance no processo e não deixe para resolver o problema depois (ou tenha tempo para ir atrás de outras soluções).

Exemplo: Joana nota que calcular o próprio estoque pode ser algo complexo e demorado, e ela tem outras atividades para se ocupar. É hora de mostrar para ela que há soluções prontas no mercado que podem ajudá-la. Aqui seriam úteis conteúdos como “Softwares de controle de estoque para pequenas empresas”. É o momento de apresentar sua ferramenta para ela.

4) Decisão de compra

No fim do processo o consumidor analisa as opções e toma, enfim, sua decisão: é o momento da compra. Hora de mostrar os diferenciais da sua empresa em relação aos concorrentes e convencê-lo que o seu produto é a escolha certa!

Exemplo: Joana se interessa pelo seu software e pesquisa mais sobre ele. Um post comparando ele com um concorrente pode ajudá-la a entender que a sua solução é a melhor opção. Ela ainda pode fazer um teste gratuito (trial) por um determinado período para testar a ferramenta. Ao final desse tempo, ela gostou da experiência e decidiu fechar a compra.

Jornada de compra: o guia para produção de conteúdo

Entender as 4 etapas anteriores é extremamente importante para determinar a estratégia de conteúdo que vai ser traçada. Somente conhecendo esses passos você consegue fazer o visitante do seu site, página no Facebook ou Lead evoluir até o fim do processo. O primeiro passo é entender esse cliente e determinar qual o conteúdo ideal irá levá-lo adiante na Jornada. Só com essa estratégia bem alinhada podemos dar início a produção de conteúdo de forma consciente.

Como no exemplo da Joana, se eu sei quais são as necessidades dela em cada estágio, sei exatamente o que oferecer para facilitar sua evolução na jornada.

Mapear o que deve ser feito para cada etapa nos ajuda a produzir o conteúdo de forma equilibrada e eficaz. Afinal, não adianta ter 10 posts, 2 e-Books e outros materiais para quem está no início do processo se não há para onde encaminhar seu público. Assim como não adianta focar no conteúdo para o fim da Jornada, se o caminho até ele está com falta de conteúdo.

Esse controle nos materiais de cada etapa também auxilia na construção de fluxos de automação de marketing (que têm o objetivo de interagir automaticamente de forma personalizada com os Leads e levá-los até a compra).

Além de pensar no conteúdo em si, pense também no formato para entregar sua mensagem. Algumas possibilidades são:

Aprendizado e descoberta: conteúdos mais amplos e que despertem a atenção do público como posts, e-books ou vídeos com temas mais introdutórios sobre algum assunto.

Reconhecimento do problema: aqui esses mesmos formatos podem ter um nível mais aprofundado e focado no problema ou oportunidade para que o comprador o identifique.

Consideração da solução: como ele está procurando soluções, conteúdos que apresentem opções para ele, entre elas o seu produto ou serviço. Uma maneira de fazer isso é um estudo de caso de um cliente que usou sua solução para resolver o seu problema.

Decisão da compra: para convencê-lo de optar pela sua empresa, ofertas de um teste gratuito ou  materiais comparativos com outras ferramentas são opções para apresentar seus diferenciais.

Etapa extra: estimule retenção e novas compras

Concorda conosco que não faz sentido ter todo o trabalho de mapear o processo, produzir conteúdo, avançar o Lead até a venda e depois deixá-lo “solto” e perdê-lo? Apesar de não fazer parte da jornada de compra, adicionamos um estágio posterior: retenção e novas compras (ou upsell).

Estudos mostram que manter um cliente é de 5 a 10 vezes mais barato que conseguir um novo. Portanto, negócios com base em compra única ou mesmo serviços que funcionam com mensalidade podem se beneficiar ao identificar quais são as necessidades do comprador após virar um cliente e oferecer conteúdos relevantes para ele.

Vamos pensar em duas situações: se uma cliente comprou um vestido modelo X em um e-commerce, por que não direcionar comunicações para ela de acordo com suas preferências (o que ela colocou no carrinho, características do produto que comprou, anúncios que clicou, etc) e estimular uma nova compra? No caso de um assinante de um serviço digital, por que não oferecer um vídeo com dicas de uso, e-mails com atualizações do seu produto ou exemplos do que outros clientes estão extraindo com a ferramenta?

Conclusões

Existe um processo muito claro e definido pelos quais os compradores modernos e digitais passam para tomar suas decisões de compra. Os quatro estágios da Jornada de Compra são: Aprendizado e descoberta, Reconhecimento do Problema, Consideração da Solução e Decisão de Compra.

Como você pode ver nesse artigo, cada estágio da Jornada de Compra requer um tipo específico de conteúdo, que vai de páginas no seu site e postagens no seu blog, até conteúdo para download e materiais audiovisuais. O objetivo de cada estágio e fazê-lo dar mais um passo em direção a compra.

Naturalmente é bastante trabalhoso elaborar e produzir esses conteúdos para o seu público alvo, mas o retorno e a solidez da metodologia do marketing de Conteúdo, somado a possibilidade de rastrear o possível cliente, desde o momento em que ele conhece a sua empresa até que se torne um cliente fiel, fazem o investimento de tempo e conhecimento valerem a pena. Essa é a nova forma de vender em um mundo em que os consumidores estão cada vez mais conectados, informados e exigentes.

Tenha em mente que você pode até não fazer isso, mas algum concorrente seu certamente já está pondo essa estratégia em prática e roubando os seus clientes.

Fonte: Resultados Digitais